日前，浙江康恩贝制药股份公司与开心人大药房有限公司在革命圣地井冈山举办了“传承红色井冈文化，缔造厂商品牌联盟”主题活动。参加活动的，有来自全国各地“开心人”的门店负责人，还有康恩贝品牌药营销事业部的40余人。一纸“契约”，使得康恩贝为其当家品牌药“前列康”（普乐安片）在各地“开心人”卖场中“大展拳脚”埋下了“伏笔”。

 

    “战略协议实为战术工具”

 

    实际上，自从去年8月，康恩贝针对“前列康”的销售就已开展“飓风行动”。徐伟坦言，我们已经与“九州通”等1000余家有着实际终端的一二级经销商和“开心人”等2万多家零售药店建立了深厚的友谊，所以虽然“前列康”在终端启动市场运作还不到一年，但基本上没有出现缺货断货的现象。

 

    显然，“飓风行动”的内容之一，就是进行终端运作。而此次与身为“2004中国医药零售企业百强”之一的“开心人”签订协议书，无疑是其“携手终端”的一个深度推进的典型案例。

 

    在“前列康VIP零售终端战略协议书”中，记者看到，除了甲方“浙江康恩贝制药股份有限公司”和乙方“江西开心人医药物流有限公司”以外，丙方的位置留给了“开心人”的门店。从协议规定的三方具体责任中，可以看出，“康恩贝”关注的是零售商能否保证“前列康”的陈列和推广，以及商品的真实流向，而最重要的，当然还是价格维护；开心人医药物流公司则似乎更在意“前列康”一级经销商的地位，及签订协议的零售门店是否完全从物流公司进货；至于零售门店，关心的则是能否以最低的价格采购到“前列康”，以保证在固定零售价前提下拥有合理的利润，同时还有能否在消费者教育等活动中得到康恩贝的支持。

 

    最耐人寻味的是，协议规定，签订协议的门店将有义务在2005年9月30日以前停止其他普乐安片的上柜销售并减少其他前列腺产品的促销。

 

    当被问及对该战略协议的执行是否充满信心时，徐伟说，虽然名为“战略协议”，实为一个战术工具，其条款也较为具体，因而执行起来可操作性较强。

 

    “现在是结盟的最佳时机”

 

    如今，对于零售药店来说，品牌药的价值更多地体现在吸引顾客的眼球上，而并非创造利润。一旦价格战来临，品牌药往往首当其冲成为价格战的靶子，“参战”的药店都希望利用品牌药的降价来标榜自己的平价，招徕顾客。这样一来，品牌药的利润空间不断缩小，而当价格战过后，品牌药就不免被弃之于角落。

 

    于是，把品牌药从“靶子”的角色中解放出来，或者干脆从一开始就避免产品成为价格战的“靶子”，成了许多品牌药生产企业市场营销策略的重点。

 

    据徐伟透露，目前“前列康”在药店中的销售额占比为80%，但该产品在“百强”药店的销量并不大。实际上，2005年上半年，“前列康”在“开心人”销售所获得的微薄收入，还不足以支付康恩贝举办此次活动的费用。换言之，这次所谓的“缔造厂商品牌联盟”活动，其投入产出比从目前来看并不合算。“但现状不能代表未来，‘前列康’的销售将会越来越集中到大的连锁药店。”徐伟显然有着更为长远的打算。

 

    同时，也正是“前列康”在“百强”药店并不理想的销售状况，才造就了康恩贝介入的契机。

 

    徐伟认为，与过去相比，零售终端已经发生了一些变化，比如，低端产品开始变得越来越难以销售，而高端产品却更好卖。

 

    “前列康”实际的零售价格一直在10.5元左右，保持了良好的高端形象。不仅如此，据徐伟透露，作为畅销了20年的中药非处方药物，“前列康”将被打造为“男性健康必备品”。对此，一位业内人士表示，前列康的“转型”一旦成功，其销售量将会成倍增长。“而销售量越大，价格维护的难度也就越高。因此在销售量增加之前，与零售商签订维护价格的战略协议必然会更容易一些。”

 

    而且，从目前的情况来看，在普乐安片这个品类里，只有“前列康”在做广告，其他同类药品的销售额和名气均远低于该产品，“但这并不表示‘前列康’在短时期内不会有竞争对手，等到竞争对手出现，药店有了选择，那时，再与药店签订‘协议’，就要比今天困难得多。因此，现在正是与药店结成同盟的最佳时机。”徐伟如是说。

 

    他坦言，其实，康恩贝能够与“开心人”合作，最主要的还是基于“前列康”及其所属的品类的特殊性，一方面，“前列康”占据该品类市场份额的30%，目前还没有能与其抗衡的同类产品；而另一方面，该产品所属的品类，只占药店销售份额中很小的一部分，对药店利润的贡献不大，即使有风险，也不会对药店产生太大的影响，所以，药店敢于尝试。

 

    至于目前的“战略协议”是否会很快扩展到康恩贝的其他产品，徐伟明确表示，“不会。因为‘前列康’2005年的销售目标是3亿元，我们会一直专注做‘前列康’，直到它的销售额成长到5亿元后，再考虑其它产品。”

 

    “摆脱困境离不开品牌药企支持”

 

    不能否认，很多当初打着平价大旗迅速成长起来的平价药店，目前正面临着“如何进一步发展”的课题。在7月8日“开心人”召开的内部会议上，来自各地的门店负责人就围绕“十年后的开心人大药房会是什么样子”的议题进行了讨论。然而，对于充满变数的药品零售市场，十年后确实是太过遥远的未来。实际上，对于平价连锁药店而言，现实的危机无处不在，“如今，太多的药店打出‘平价’的招牌，已经使‘平价’丧失了一部分竞争力。”梁永强发出感叹。宁波“开心人”门店的一位负责人也表示，由于同行间价格的差距越来越小，“平价”的概念正在逐渐淡化。

 

    “摆脱目前的困境，离不开品牌药企业的支持。”梁永强说。看来，利用品牌药，寻找新的盈利点，已提上了“开心人”的议事日程。

 

    “品牌药微利，或者根本无利，是零售商一直以来对品牌药又爱又恨的关键。可实际上，品牌药不应该是微利甚至无利的。”徐伟介绍说，在品牌药生产企业与零售终端合作的过程中，品牌药生产企业往往认为自己已经付出很多_零售终端的各种促销宣传活动、对店员的培训、对社区消费者的教育，无一不需要品牌药生产企业的资助。但是，在零售终端的眼里，这所有的一切远不如降低进货价来得实惠。“最理想的状态应该是，一方面，康恩贝能够保证其在药店销售的产品达到药品零售行业的平均毛利率，改变品牌药低利润、低附加值的局面；另一方面，药店则能为康恩贝产品提供一个公平的竞争环境，带动其销售额的成长。”徐伟表示，除“开心人”之外，目前康恩贝正在与其他零售连锁企业探讨这种合作的可能性。“相信在不久的将来，康恩贝的身边会有越来越多的同盟者。”

 

    在这次活动中，有一句口号是“井冈之火燎原大江南北，厂商联手共创品牌联盟”。那么，这份“前列康VIP零售终端战略协议书”真的会成为引领品牌药“翻身”的燎原星火么？

 

    “应该不会。”一位业内人士给予了否定的回答，他认为，与感冒药等品类不同，“前列康”所属的品类及其本身都有特殊性，对于其他品牌药来说，应该很难复制该产品的模式。

 

    但另一位业内人士却认为，康恩贝与“开心人”的合作模式能否被复制其实并不重要，关键在于当前零售终端带金促销越来越严重，消费者被误导的现象愈演愈烈，众多平价药店正面临着诚信危机。如此背景下，品牌药生产企业如何与零售终端一起，共同营造一片消费者信得过的“干净的购物空间”。这一点更为重要。