中医中药 |
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品牌之道•讲述品牌背后的故事：“华佗再造丸”以文化敲开17国大 ●在中药出口困局一直难解下，它连续5年保持全国出口第一； ●在大多数中药都是以保健品或功能食品出口的情况下，它拿下了17个国家的药品正式注册 休 闲居 编 辑 中药出口是几代国人的梦想，在绝大多数时候，即使能够出口，也是委屈地打着保健食品的旗号。不过岁末年初，广州奇星药业却传来消息：以全国药品身份出口的中成药中，其“华佗再造丸”不仅连续五年第一，而且还成功地在俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰、越南等17个国家正式注册，并进入当地主流医药市场，在有些地区甚至是家喻户晓的品牌…… 在目前我国中药出口困境难解的局面下，“华佗再造丸”何以突破营销瓶颈？ 天生“贵族”国家一级秘方 “华佗再造丸”出生在上世纪80年代中期，配方来源于祖传200余年的治中风验方，研制成中成药时,还被列为国家“六五”重大攻关项目，并拨下巨额专款100万元，“这在当时几乎是个天文数字”。正因为这样的“高贵出身”———使它至今还是中药界为数不多的“国家一级保密处方”之一。 十多年的临床应用证实：它能从本质上逆转中风患者的神经功能缺陷修复和激活凋亡的脑细胞，已经让数百万的中风患者重新站了起来。独特疗效再加上独特品质，使得“华佗再造丸”在心脑血管领域享有特殊的名气。在奇星有关负责人看来，这种名气用现代语言表述就是品牌———正是由于这种名气，为后来敲开俄罗斯市场大门埋下的伏笔。 靠“主流伙伴”入主流市场 “华佗再造丸”1998年开始闯荡国际市场，至今在国外年销量已达2500万元———这已是目前我国单一品种中药以“药品身份”出口的最好数字。究其成功原因，一定程度上也是与近年国际植物药潮流的不谋而合。 近年来，由于国际医药界在心脑血管等领域的化学药研发遇到的瓶颈，因而，包括中药等各国传统植物药的特殊功能便吸引了眼球。“华佗再造丸”治疗中风和偏瘫名声在外，也引来俄罗斯卫生部门的注意。很快，通过了俄罗斯著名的巴浦洛夫实验室的临床测试，并申请到药品注册，正式进入全国主流医疗及药品分销市场。据介绍，目前在俄主要地区药店的铺货率已达七成以上。 “以前我们中药在出口时，总习惯找当地华人做代理，其实是一个误区。”奇星的一位负责人分析说，原因是绝大部分华商无法进入当地主流市场。 悟出这一门道后，奇星也迅速以与主流合作伙伴的形式，展开对东欧及东南亚市场的开拓。去年进入越南市场，不仅得到卫生部的正式批准，而且还进入越方医保目录，被选作预防中风的主要目录。在人口仅9000万的当地，目前销量已突破400万元人民币。 以文化开路靠口碑揽客 中药是以中国传统文化及中医知识为医疗背景，“华佗再造丸”何以能在远离本土的他乡立足甚至立下品牌？奇星的策略是，前期主要是宣传传统中医理论和传统文化为主———医院自是最好的选择；而在后期，也就是渐有口碑时，再向零售延伸。比如，奇星不断请俄方销售人员来中国培训，或是请中医药专家到俄国讲解中医药理论。 现在，连巴浦洛夫实验室主任捷落夫斯基教授都知道，“华佗再造丸”能够成为俄罗斯大量医院临床处方主流用药的重要原因是：其配方的10多味药材全是植物药，摈弃了其它同类中成药多以全蝎、蜈蚣、水蛭等动物为主的药材组方，与化学药物相比，优势也十分明显。 |