中华老字号，“生命曲线”曲向何方
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  发布时间：2007-06-08 08:15:00

    我们想通过品牌的生命力的概念来研究中华老字号在中国市场的发展问题。

    中华老字号大都有160年以上的历史，有的甚至达三四百年。新中国成立初期，我国约有老字号企业1万多家，到1978年，经国家有关部门认定的中华老字号企业尚有2000多家，主要集中在医药、餐饮、食品等行业。休 闲 居 编 辑

    从产品生命周期上看（如图1所示），许多老字号虽然已经有一定年龄了，但产品的文化品味和质量都相当好，尤其符合现代人的对文化回归的欲求。但进入20世纪90年代，许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始出现大面积滑坡。2003年7月30日，北京王麻子剪刀厂被宣布破产则是这一状况的重要写照。数据表明，目前全国约有70％的老字号已经“寿终正寝”。幸存的近200家老字号企业中，经济效益好的不到20％，形成规模经济效益的更是凤毛麟角。

    中华老字号身陷传统文化的断层与外来竞争的夹逼，在经营的盆地中难以突围，举步维艰。中华老字号作为一个品牌的群体，难道真的要走向生命周期的终结吗？

    传统文化失宠，是老字号必然遭遇的阴影。“老字号”在中国不仅是一种商贸景观，更是一种历史传统文化现象。中华饮食文化、中医药文化、传统工艺经过了几千年的积淀，终于在封建社会末期走向颠峰，伴随着小农经济中民族资本的萌芽，演绎出了丰富多彩的商贸形态。

    20世纪的大变革让中国跨越了自由资本主义阶段，从封建传统社会直接步入社会主义市场经济时代。改革开放以后，尤其是20世纪90年代以来，中国更是加速地融入国际化的浪潮当中。这个变革，是中国社会的巨大进步，而同时，以老字号为重要载体的传统文化形态，也不可避免地随着旧社会的迅速瓦解而衰落。传统文化失落在社会巨变所形成的断层当中，也逐渐消逝在中国消费者的心里。中华老字号所提供的产品与服务的价值，存在着愈加严重的传承和认同危机。

    国际商业通过购并、连锁等方式不断延伸到中国市场的方方面面，中国民营经济也爆发出蓄积已久的能量，外来的和新兴的品牌，主导了当代中国消费者尤其是年轻人的生活方式。他们越来越注重品位与时尚，吃必有肯德基、麦当劳、必胜客，穿必求耐克、阿迪，而对全聚德、狗不理等老字号却并不怎么感冒。失去年轻人市场，也就失去了未来的市场。失去了现实的市场或许还有理论上夺回的可能性，而失去了未来的市场，对于已经处于衰退状态的老字号来说，或许才是最可怕的事情。

    没有经过大规模的资本积累，没有足够的品牌运作经验，甚至有些还没有完全摆脱计划经济体制的束缚，面对传统文化价值的失落，面对激烈的市场竞争，众多的老字号企业显得无能为力，最多只能勉强模仿一下洋品牌某些经营动作的表象，如同以老迈的体态和容颜跳起迪斯科，最终却难以赢得几个零落的掌声，只能苦苦硬撑，风光不在。这一点，即使象全聚德、狗不理这样老字号中的相对强势的企业也不能免俗：全聚德推出烤鸭汉堡，狗不理设计了艳丽的店标，这种“创新”的背后总是体现着些许的无奈，而店面标志与产品本身却远不是品牌的核心价值所在。

    社会的巨变和消费者时尚化的需求令老字号妄自菲薄、不知所从；竞争对手强大的攻势使老字号疲于奔命。低效的体制固然是老字号发展的桎梏，然而即便理顺了体制，老字号是否就焕发了活力？缺乏作业与复制的严密标准，令老字号品牌价值不断散失，然而就算确立了标准，老字号是否就能永葆青春？体制可能排除万难而改革，流程也可以通过学习借鉴、精益求精而制订，缺乏正确的商业模式，才是老字号衰落的根本原因。

    老字号的问题不在年龄的老，而在观念的老。新的观念未必非要颠覆老的传统，却往往在于深入发掘自身所承载的传统文化，并以产品为载体，传达给现代消费者以丰富的文化体验，唤起消费者对老字号及其所承载的中华传统文化的认知与热情。同仁堂投资拍摄的电视剧《大清药王》，充分展示了中药文化的魅力，体现了以质量与诚信为精髓的优秀文化传统。随着电视剧的播放，同仁堂的品牌也深入到消费者的心中。

    因此，老字号未来的主流生存模式，当是透过文化来整合品牌资源，进一步提升产品和经营环境的文化品位，以文化传播为理念进行产品和服务创新，并通过差异化营销策略向消费者沟通。

    透过以文化为核心价值的品牌来整合资源，是老字号实现规模化、产业化的重要途径。

    作为百年老号的东来顺，以老北京火锅的饮食文化为核心整合资源，建立了羊肉基地、调料基地、火锅基地、糖蒜基地、瓷片基地、肥牛基地、酒类基地等，加速了多业态、多元化的发展。2002年，东来顺加盟店已达86家，遍布全国21个省、市、自治区，连锁店经营面积总计达4.5万平方米，员工总数达4300人，年销售总额超过4亿元。

    既然“老字号”在中国更是一种历史传统文化现象，老字号经营的应绝不仅仅是产品本身，更重要的是一种文化体验。因此，老字号当以整合文化资源为战略思路进行产品与服务创新，透过文化来放大和传播老字号的品牌价值。

    老字号创新的品牌价值，是以产品为基础，对产品形象、工艺、服务提供的情境、与产品相关的风俗等元素的整合。因此，全聚德所提供的绝不仅仅是烤鸭本身，而是消费者在品尝烤鸭的同时，对烤鸭的工艺、历史、饮食艺术、古香古色的装潢、与店内氛围相映衬的京腔京韵等等元素所交织的立体感受。

    老字号经营的不仅是产品，还是一种生活方式。老字号本身应积极弘扬中国传统文化，肩负起承继中国传统文化重任，要想重新“感化”已经被洋品牌占据了的中国消费者的心理，使自己也成为是时代生活的重要元素，老字号需要以靠知识创新经营理念，文化品位来表现，并通过差异化营销策略向不同消费者诉求。

    老字号的品牌在于通过产品承载的中国传统文化特色，进一步进行品牌资源的全面整合，通过个性形象、技术工艺、营造情景、及传统风俗，整合在造品牌资源，全面有效地建立品牌的个性空间，以创建更具传统特色的品牌情景，出色源自本色。

    如果，我们把老字号的消费群组，也按购买者、使用者、影响者、传播者四个群体来划分，我们就会发现，他们的变化，传播者是指中老年消费群体，由于它们是由老字号伴随长大的一代，他们对中国老字号情有独钟，他们仍然会传播老字号；影响者则多数为年轻人，他们不受传统束缚，对时尚有较高的热情，他们对传统不屑一顾，对老字号当然也会用佯的目光去审视，他们不会再用王麻子剪刀来裁剪，更不爱光顾那老气纵横的店面，他们追新逐异，对老字号属于排斥心态；购买者和使用者多属中老年，或对中国传统文化有一定热情的国内外人士，这也就说明了，老字号如果不能采取有效的战略，最后必将避免不了走向衰败的命运。但是，如果老字号随风而动，确实了中国的传统文化一心地追求新奇特，最好也将失去特色而丢失自我。那么老字号必须针对消费集群的演变来进行战略性地调整。

    而今，很多老字号的经营仍停留在缺乏战略导向的宣传，以及东施效颦式的模彷，这都不是老字号品牌经营的根本所在。相比之下，在品牌战略指导下的“返朴归真”的理念却反而意味着一种创举。深入发扬老字号本身所承载的中华传统文化，老字号的品牌使命是承载中国传统文化继承和发扬光大，这才是老字号掌控自身命运、主导市场潮流的商业模式。

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