皮肤药属于季节性很强的产品，每年在经历了炎炎夏日大规模广告轰炸和地面配合作战之后，随着秋季的到来，基本都会转入阵地战，主要品牌也会开始进行年终盘点。此时，整个国内皮肤药市场就会进入收关阶段，市场开始恢复平静。为此SFDA南方所广州时普医药信息公司共同进行了一次皮肤药患者和店员的调查，调查范围包括北京、上海、广州、南京、杭州和深圳六城市，完成样本500份，同时结合CMH零售和医院数据显示如下：

   

    根据CMH药品零售数据显示，去年皮肤外用药全国零售市场的销售规模达到了36亿元，市场增长在13.6%左右，医院市场销售25个亿，由于受2003年非典的影响，去年增长较高，在17.1%左右。不论是在医院还是在零售市场，抗真菌和激素类都占据着整个皮肤药市场65%以上的份额。总体市场规模突破了61亿元，抗真菌和激素类类占据了皮肤外用药市场大部分份额。

   

    零售市场：老品牌唱主角

    

    零售市场抗真菌和激素类在近两年市场上没有出现太多的新面孔，市场上依旧是老品牌在唱主角，达克宁销售下滑的原因主要是杨森的销售重点正从达克宁向金达克宁转移所产生，从可以清楚地看到，随着金达克宁的上市，达克宁的市场份额在缓慢下滑，而金达克宁很好地继承了这部分份额。西安扬森新旧产品的替换工作做得非常顺利，能够在销售旺季保住销售的同时进行新老产品的交接，其操作手法值得学习。

   

    医院市场：外资和合资品牌地位稳固

   

    医院与零售市场有着很大的差别，在医院前十位的品牌中，激素类产品明显增多，外资和合资品牌占据着绝大部分的市场份额，作为国产品牌代表的999皮炎平在医院表现就不理想，前十位都不见其身影，医院的竞争激烈程度一点也不比零售市场差，主要品牌波动都比较大。

   

    消费者购买习惯分析

   

    有近四成的消费者受店员推荐的影响。

   

    由于皮肤药产品的特殊性、电视及其他广告的教育不能完全教育和转化消费者，因此专家的意见对消费者的购买起到一定的左右作用，那究竟有多大？根据CMH研究数据表明，店员能影响到43%的消费者的购买决定，其中有近四成皮肤药购买者完全受到店员推荐的影响，由此可以看出，药店店员的推荐对产品的拉动是很大的。

   

    终端店员的推荐率与销售额份额基本一致，主要品牌各有所长。

   

    从研究结果我们可以发现，不论是在店员眼里，还是在消费者心目当中，达克宁都具有较高的人气。这与西安杨森长期以来对该产品在终端上的投入很有关系，派瑞松和兰美抒被店员推荐的机会远远大于消费者指定购买率，销售的拉动主要在于终端店员的推荐。999皮炎平更多的是依靠大规模的广告来提高品牌知名度和消费者初次试用率，再依靠产品自身不错的性价比换来消费者的重复购买，对于999皮炎平来说，有待提高的应该是终端店员推荐率这块工作。

   

    降价是店员认为最有效的促销形式，但作为企业来说，降价又是把双刃剑，在打击竞争对手的同时，也可能伤害到自己。因此作为终端推广来说，加大店内海报的张贴或使用大包装等特殊陈列会更加有效。

   

    数据显示，终端店员更加注重产品的安全性，而消费者对疗效更加看重，但对价格的敏感性都不高，新上市的金达克宁“持久杀菌、全天安心”和999皮炎平“止痒快人一步”的产品述求，都很好地抓住了人们所关心的一点或者几点来做宣传，销售不错也就很自然。

   

    在2004年，皮肤药市场活跃着的依旧是那些熟悉的面孔，收获也更多地给予了那些有备而来的企业，很多品牌在销售旺季带来之前对产品进行了重新定位，比如达克宁推出了替代产品金达克宁；999皮炎平推出了“止痒快人一步”为述求点的广告片等等，这些举措应该来将为该产品今年的销售起到了很好的推动作用。

   

    随着皮肤产品的销售重心逐渐向零售市场倾斜及越来越多的品种逐渐从处方药转为OTC品种；新品种上市以后逐渐被大众接受，单一产品独占市场的格局将被打破；大众对产品的功效更为看中，其品牌忠诚度都不是很高，预计未来几年内，皮肤药市场将会更加精彩。

   

    （注：16城市医院包括北京、济南、成都、南京、上海、杭州、长沙、重庆、哈尔滨、石家庄、沈阳、郑州、武汉、广州、西安和天津。11城市药品零售市场包括北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、杭州、成都、重庆、沈阳、青岛。）