无论国内国外，通常情况下90%以上的生产厂家是无力自建营销网络的，均需要代理商、经销商的支持。同样，在药企采取种种措施以防范不利于己的风险出现之时，代理商、经销商同样面临着药企和零售商可能带来的风险，而且这种风险不见得比药企所承担的来得小，归纳起来有以下15种：

   

    1、厂商产品的质量没有承诺的那么好。如果在销售过程中发现产品并没有厂家承诺的那么好，经销商、代理商商即使能够顺利进货，也会赔掉前期的销售费用、利息及运费。

   

    2、厂商调价，致使市价低于经销商、代理商当初的进价。这很大程度上会摧毁代理商、经销商的经营意志，容易导致双方关系紧张，以至破灭。

   

    3、产品质量下滑，使得经销商以前的营销功夫付诸东流，浪费了更好的获利机会。

   

    4、个别产品出现质量事故，会涉及所有的经销商。如消费者出现药品不良反应等，都会导致销量急剧下滑。

    

    5、个别区域的广告或营销方式被指责为违法，产品形象受损，导致经销商的投入得不到应有的回报。

   

    6、其他经销商低价倾销。有些厂家不善于控制货流，个别营销商把厂家返还的宣传费用让利给其他地区的二级商，“掠夺”别人投入宣传费后的成果。

   

    7、个别经销商以真货开辟市场，以假货牟取暴利，并冲击其他区域市场，采取正常运作的经销商将大受其害。

   

    8、厂商供货不及时，致使市场投入浪费。

   

    9、厂方关停并转，有的经销商即使十分努力，也不可能支撑其他区域经销商的亏损，无利可图的厂商可能关停并转，使经销商费尽心机打下的市场不得不扔掉。

   

    10、厂方没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等。

   

    11、被零售商拖款，或零售商倒闭。零售商抗风险能力弱，倒闭的风险很大。

   

    12、国家“专营”政策发生变更。

   

    13、厂家“过河拆桥”，寻求能给厂家支持更多的经销商，老经销商打下的江山白白送人。

   

    14、其他风险，如运输损失、保管不善、过期、变质等。

   

    15、营销过程中出现“牛鞭效应”。“牛鞭效应”指的是市场需求变异放大现象。它是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果。

   

    “牛鞭效应”直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决“牛鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。 企业可以从6个方面规避或化解需求放大变异的影响：即订货分级管理；加强入库管理，合理分担库存责任；缩短提前期，实行外包服务；规避短缺情况下的博弈行为；参考历史资料，适当减量修正，分批发送；提前回款期限。

   

    以上15种“威胁”如果不解除，现有的“厂家被迫干商家的事，商家不得不干厂家的事”的局面就难以扭转，社会财富还会浪费。因此，营销与风险控制必须协调统一在日常经营之中，建立营销与风险控制相容机制是企业发展的基础，寻找二者的平衡点更将成为企业的长期任务。