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取消医疗广告谁最痛苦 “医疗广告要取消。”今年3月7日卫生部常务副部长高强在政协会议医药卫生界委员联组会议中的一句话激起千层浪，无论是发布医疗广告的医药企业，还是平面、电视和网络媒体，都感到一阵紧张。 3月17日从卫生部新闻中心得知，近期卫生部还没有出台有关取消医疗广告政策的打算。但目前全国各个网站正在接受工商部门的新一轮广告审查，这让我们明显地感到国家有关部门对于医疗广告的打击力度和整治决心。当医疗不再“广告”，将会对医疗和媒体行业产生怎样的影响呢？休 闲 居 编 辑 ――医疗广告泛滥成灾 在今年“两会”期间，政协委员黄紫玉等30余人联名呼吁整治医疗广告。黄紫玉忧虑地表示，非法医疗广告的问题历时多年，一直未得到有效遏制，常常出现公众花错钱、吃错药的情况，这种情况必须治治了。和他们持同样观点的还有上百名代表、委员。福建省社会科学院副院长张帆说，一段时间以来，“接骨增高术”等类似的医疗广告铺天盖地，虽然工商总局对于广告的内容及其传播途径、覆盖范围、传播方式等有着明确规定和相关管理要求，并建立了相应的管理监督机制，但是在利益的驱使下，一些广告内容严重背离了保障人民身心健康、甚至生命安全的初衷，给消费者带来了极大的误导和现实的危害。在这种情况下，代表委员们取消医疗广告的呼吁引起了社会各界的强烈反响。 ――广告媒体压力沉重 中央电视台市场研究公司副总经理田涛指出，根据央视市场研究公司监测的598个电视频道和574家平面媒体医疗广告投放量数据，近两年，医疗广告投放额占其总广告投放额的10％以上，少数媒体甚至达到了50％以上，医疗广告现已成为不少媒体单位广告收入的主要来源。 央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺表示，医疗广告在中央电视台广告收入中所占的比例非常小，但对于地方电视台来说，2004年省级频道医疗广告按照投放时间长度计算，占到全部广告时长的27.80％，而城市频道则达到了61.15％。 中国传媒大学媒体管理学院院长昝廷全表示，从医疗广告的发源地――平面媒体，到近两年发布量大幅增长的网络媒体，取消医疗广告政策如果出台，它对所有媒体的影响都不能低估，但对地方媒体的影响会更大一些。原因在于，对于企业来说，全国性媒体更适合宣传品牌，而地方性媒体则较适合进行市场推广，而刚刚经历医疗机构改革的医药企业更多是做推广宣传。 央视市场研究监测数据显示，如果医疗广告被叫停，多数频道和版面将会有20％至60％的广告时段和版面发生空缺，广告的时段和版面都要进行重新的设置。可以预计，医疗广告被停播以后，媒体的广告部门会遇到沉重的压力。 ――医药企业纷纷叫冤 面对取消医疗广告的呼声，医药企业负责人均表示，叫停医疗广告应该区别对待。新华医药集团有限责任公司董事长贺瑞 |