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中药国际营销处方（下） 四、品牌攻势 品牌一词源自古挪威语“打上烙印”。现代ＣＩ理论认为：企业名称、品牌名称、品标的“三统一”有利于视觉传达，节省营销费用、缩短认知时间，产生规模经济效应。因此，不少品牌乐此不疲。然而从品牌的长远发展看，中药品牌还需要艰苦的努力，集中、稳固其各自品牌的核心内涵。品牌的背后除了美誉以外，还有创新、技术、管理、人才等一系列基础来奠基。中药企业必须从市场需求的角度制定品牌营销策略。休闲 居 编辑 创新原则。医药企业的管理经历了产值导向、质量导向、财务导向、资产导向等一系列变化，２１世纪已转变为高新导向型。或许有人会为中华老字号精湛的传统工艺而自豪，但其产品如果不能紧随现代人的消费观而创新改变，老字号也只会被无情的市场所淘汰。 差异化原则。差异化原则可进一步细分为产品差异化、市场差异化和形象差异化。天士力的丹参滴丸强调“现代中药”这一诉求，实际上就是很好地运用了技术创新的优势来为自己的品牌定位。中药企业进入国际市场，开展营销也应当实施差异化战略，可以采取出口药品、直接投资、对外合作等方式，选择有效的经销渠道，开发适宜的产品，培育中药知名品牌。 聚焦原则。现代营销不仅仅是产品的竞争，更是一场认知的战争。广药集团为了提升产品价值、累加品牌形象，全面整合“潘高寿”、“敬修堂”、“陈李济”等旗下传统名牌产品，集中打造“广药”统一品牌。而目前，国内拥有品牌影响力的中药企业依然是极少数，如同仁堂、广药等；更多的企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。我国中药企业要想实现企业的快速发展，就必须选择一种或几种适合市场的产品，集中投入企业资源，培育成为“明星产品”。 五、公共关系 一直以来，国内医药企业都忽视了公共关系这一细节，认为公共关系只不过是发新闻、搞公益等等，完全没有系统地利用公共关系为品牌的建设服务。近年来发生了一系列诋毁中医药的事件，２０００年，欧洲与美国所掀起的“马兜铃”事件，２００１年美国加州法院宣判中药有毒的事件，２００２年日本媒体借口御芝堂减肥茶所掀起的怀疑我国中药的浪潮，以及２００３年新西兰政府查禁部分中成药销售事件，背景深刻，影响深远。尽管其中既有文化传统的大背景的影响，还有产业界直接的经济利益推动，但是如何处理好公共关系需要引起我们的重视。 我国应该建立中医药的毒副作用报告制度，使之更具有科学性。由于人们对中药有些成分的潜在毒性尚无充分了解，可出现预想不到的不良反应。中药材同名异物、同物异名，不同品种产地、不同采收季节及储存条件、不同加工炮制、不同配伍、不同提取精制工艺，不同溶媒、防腐剂、增溶剂及辅料等均可产生不同的不良反应；中药复方、不合理药物配伍可产生增毒作用，出现新的有害物质导致不良反应；中西药并用不当，同样会生成有害物质及增毒作用。对越来越引起公众重视的中药不良反应问题，我国政府和企业应对中药安全性和不良反应加强系统研究，建立中药不良反应报告和统计制度，制定中药材和中药制剂的安全性质量标准及农药残留量、重金属、霉菌及其毒素、各种有害物质（化学成分）的限量标准。同时，对发生在国内外影响较大的中药中毒事件进行专题研究。 当然，公共关系犹如一把双 |