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诠释中国的OTC市场（二） 六、现阶段OTC市场经营模式分类： 休 闲 居 编 辑 中国目前的OTC市场，至少在2005年以前，是处于一个转型阶段的混乱时期，真正到了规范的年代，拼的是品牌、资金与人力资源而反观目前的国内医药市场尤其是OTC市场，龙头企业，十分稀少，大部分企业是处于一种不太健康的状态，大家都想在短短的3-5年内完成原始资本的积累，以便在新的高强度的一轮冲击中抢占先机，经营模式选择是否正确，从某种程度上讲，可以决定一个企业的发展速度和成败。 经营模式可以分为两种：自控网络型公司和代理制公司。 （一）、自控直线网络型公司： 1、实行直线型网络公司的前提：A、具有比较雄厚的资金；B、具有一批管理素质过硬的干部；C、产品功效和价差能满足网络需要；D、上层组织框架比较健全和开放。 2、直线型公司的通俗说法，就是由厂家直接组建队伍，来进行营销中的一切环节控制，自主经营，递进式的发展。 它的优点是：A、机制灵活、适应能力强B、营销企划全国一盘棋，推进时整齐划一；C、管理直线相对容易；D、最终的利润空间大。缺点：A、启动资金相对较多；B、推进速度比较慢，开发呈连片式移动蚕食；C、对人员素质要求较高；D、风险相对较大。 3、例如当年的三株公司：发展阶段：A、94年真正才开始开发三株口服液市场，作了1.2个亿；B、95年：23.6亿。96年80.6亿；C、97年40亿、98年6个亿、99年1.5个亿。94年时只有十几个公司、子公司，95年三株董事长吴思伟推行大陆拓展计划，95年1月-95年8月份，完成了人员储备，到1996全国200个子公司完成。整个发展过程重点突出两点是：A、半军事化管理、营销企划的整齐划一。抓两头、促中间，它的衰落也充分反应了自控直线型公司的缺点。为了97年200个亿的冲刺目标，过度的估计了形式，中层人员管理素质跟不上，激励机制没有了刺激性，一链断，全散，加上新闻媒体的捧杀，产品疗效无限扩大的反映，从而导致了大溃败。 （二）、双赢闭环式网络代理系统 区域代理合作是目前国际上流行的一种产品经营模式，但在中国目前的市场现状下，代理制由于商家及代理商的短意识，呈现一种畸形状态，类似于中国民众对保健品认识，代理制变了一种小商家规避风险的方式，不是寻求双赢产出，共同把市场做大，而是急功返利，直接表现为总部管理能力差，营销企划水平低，服务意识淡薄。 1、目前现阶段代理制是双赢合作代理的一个雏形。优点是：A、利用社会上的资金与网络，推广启动市场速度快；B企业风险小，初期绝对利润高，C管理环节少；D、资金周转快，账期短。缺点是：A、营销企划不是一盘棋，步代不统一，尽显个性；B、政策推行管理较困难；C、企业生命周期短；D、此高彼低不平均现象严重。 2、例如山西中远威药业――溶栓胶囊，96、97年切入市场，98年初步发展，99年、2000年是大发展时期，2001年陷入了一个低潮，笔者有幸接触了中远威的很多代理商，10亿的市场份额，一个广东一年销售额就有5000万元。真正上升时“管理难――价格、窜货”促销手段不一，加上总部服务态度差，从发货到反馈机制，代理商在执行总部策略的时候考虑自身利益过多，而总部管理命令根本不到位，自己的头脑，别人的肢体，指挥起来很困难。所以各方面的合力，溶栓胶囊慢慢倒下了。 3、双底闭环式系统代理系统：即合作代理制。即利用了前期的直线系统的营销企划统一、整齐划一、又利用了先期小代理制的启动速度快，变相的销售与财务分离，企业风险小，它的核心是：加大服务意识，创立双赢观念。俗语讲：一荣俱荣、一损俱损，不再是单单的买卖关系，代理商是利益共同体、是真正上帝。 4、河北通络药业：工厂――生产是发明人负责，以几个有医药经验医药大经销商来作全国总包销商――成立销售指挥中心――2000年7月份招商培训会――配送20名省级总经理为代理商服务――两个月由代理四个省变成了29个省――2000年10月份真正做市场――到2001年10月份，不到一年时间一个亿左右的市场份额，――在具体的服务上是为每个经销商细分市场差别定位、重点扶持、以点带面。但是模式虽然成功，由于合作关系的断裂，公司也逐渐走向了衰败。但是它创造了一个先河，厂家和代理商是能够成为利益共同体的。 服务基本特点是：A、后勤服务――文件资料必须到位，例如一个部门被经销商一个月投诉两次若属实部门经理直接下课等，真正让经销商有一种被服务的感觉B、省级总经理、骨干员工总部派送，费用共摊，总部进行招聘，代理商也可以选派优秀人员到公司共同培训，接受总体思路与管理思想，推行较快。C、强大的营销企划中心，对代理商最核心的服务是营销企划支持，企划中心的水平是关键，电视片、电台广播，软性文章硬广告，POP硬终端等会根据地区不同有专门的市场专员来扶持。D、强大的监控系统，处理区域纠纷和窜货。E、并提供专家报告团，全国巡回讲课，来鼓励代理商信心。F、全力扶持样板市场，榜样的力量是无穷的，等等。 七、OTC市场营销模式的分析 OTC市场中经营模式和体制，它与营销模式有着密切的联系，营销通俗来讲是“营造氛围、创造销售”，现在的营销模式千变万化，营销无定式，只是相对的，在一定阶段内还是有迹可导的。市场启动时立体轰炸已经不合事宜，启动时专而精，落实到位成为致胜的关键，了解“营销方式”的变更历史有助于对自己产品和公司的营销定位。 （一）、营销战略演变背景： 1、中国的OTC市场形成一定的市场规模和具有雏形的整体营销思路是在90年代初期，而当时炒得最热的产品大部分是当时特定时代的产物，即药健字的产品，其实是保健品但却是以药字当头，因此在营销方式上可以灵活多变，即可以宣传功效，当药品来宣传，又可以传播健康观念，从人体内部调理、保健、适合大多数人群，而当时国家对药品广告法的规定又不十分完善，老百姓的广告引导消费还处于启蒙阶段，从而造就了一批健康企业的发展，当时太阳神，851等仅仅是先驱者，而三株公司和武汉红桃K把保健药品的营销推向高潮，此阶段为1994-1997年，专刊普投和电视病例专题是其主打营销方式，各类的活动营销、报媒和软性文章，电台讲座等营销方法初具模型，为以后的各种模式的发扬光大大奠定了基础。 2、随着环境的变化，药品保健市场真是各领风骚数几年。江西汇仁集团把三株公司和红桃K集团的终端展示进一步扩展延伸，成为启动市场的锐利武器，1998-2000年上海建特生物公司的脑白金，科普软性文章和叫卖式的电视送礼广告饮誉大江南北，山西傅山药业的络欣通仰仗地面密集型活动再创辉煌，一年回款达5个亿。哈医药集团和山西中远威药业的上线卫视交叉覆盖，地面全国招商，大活动跟上的策略也取得了不俗的成就。但是随着各种各样的营销方式的深入发展，无讼是上线广告还是地面活动，在各个区域遭到了极大破坏，这个破坏的直接表现是每种营销模式的费销比居高不下，其中含有多方面的原因，近几年来无论是哪一种营销方式，大家都不约而同地注重了一个细节，售后服务回访，但是都只是注重形式，目的就是为了加强沟通，减少负面影响，主要靠电话回访和医生式员工到家庭看望两种开式，这实际就是生活服务营销（也叫一对一服务营销）的前身。 3、我们目前的生活服务营销与过去的回访服务不同之处在于客观存在由辅助的服务手段变成了主流的营销方式，由售后做到售前、售中。抓住患者的需求，每一个患者对健康的渴望是十分强烈的，他们希望得到家人和专业医护人员的关心和关怀，基于这个渴望，给了我们实施一对一生活服务营销的由头和契机，谁能抓住消费者的心理，谁就能制胜。一对一生活服务营销在国外对此方式称国直效营销（DERECTMARKVTING）。就是企业运作任何一切的营销传播活动，将目标对象界定在个人化的基础上，并与它开展、建立一对一的直接关系，通过“人性化”的接触方式，与目标对象成立长期的关系，藉由持续的接触和沟通。目标对象会对通络的产品和公司有更加深入的了解，增加购买和忠诚度。而我们也会了解患者的需求，进行发展提供更好的药品服务。在这样的良性徨中，在市场上打个漂亮的翻身仗，是指日可待的事情。 （二）、企业自身的制约和政策环境的演变 在目前的药品企业经营状况良好的持续发展动力良好的企业，无外乎有两情况，一种是有充足的资金和完善的OTC网络，执行上线广告轰炸和地面终端配合，取得成功。二是有充足的资金，优势的品牌，强势的医院处方网络，而这又以外资和中外合资的企业为主，而大部分医药企业都是有一点资金，有一点网络却又不壮大，但又想谋求长足发展，因此想创造一种低成本投入、高销量产出的营销方式迫在眉睫。在国家对药品监管的方法和力度上，近几年逐渐升高，从目前正在动作的医药分家，到提出小病到药店，大病到医院的口号，包括对各种药品广告审查力度和空前加强，处方药是否允许做广告？怎样适应相应的药品广告立法？怎样合法的进行营销？成为各处企业头疼的关键问题，生活服务营销成为解决这些矛盾的金钥匙，而把产品进行淡化，使其融入到当地医疗机构的医疗服务中，先从观念上打动目标，突出不同，温暖人心，树立品牌，反复购买，稳定销售，它的前景是十分广阔和长远的。 （三）、产品特性决定营销模式 同类产品的营销模式也并不是相同的，同样的诉求不同的产品也有不同的营销模式，俗语讲的触类旁通，只是讲大的道理和原则，而现在产品和企业的竞争是营销细节的竞争，是营销细节的累加决定成败。 1、产品从针对范围来看，分为窄口径产品和广口径的产品，营销模式是不同的。 比如广口径产品如：治疗心脑血管病、肠胃病等的产品由于面对大量的患者，可以采取电视、报纸等上线媒体的轰炸，千人费效比低，便于进行品牌传播。而窄口径的产品，如治疗硬皮病，红斑烂疮等的产品，由于发病人数极少，刚启动市场时候就不太合适大面积作广告，千人费效比很高，如果不考虑产品的口径问题，失败的机率就会增大。 例如一个窄口径、高价位产品曾经成功的启动模式： A、目标人群是核心。患者是一个极为特殊的消费群体，他们对健康的渴望是永不熄灭的，每一个产品的最终目的是顾客，一切营销方法都是围绕目标人群，广口径产品可以大打广告，而窄口径产品由于目标人群相对较少，按千人费销比核算比较高，只能有选择的在目标人群比较集中的地方作宣传。以前的广告费销比（暂不计算品牌效应）10万元------500个患者名单----2000元的成本，广告战术由于其有一定的滞后期，需要持之以恒，很多企业陷入困境，不是广告路子不对，而是其后备直接不够，10万媒体广告――换算成另外的方式，健康者文库，医院专业机构，行政力量沟通等等获得上面的人群数量付出的成本要低的多。 B、康教育是基础：消费者每天接触的信息有几千条，同质化的产品琳浪满目，买方时代已经真的到来了，方法已经由“消费者请注意变成请注意消费者”满足消费者的真正需求是目前营销核心，患者渴望得到别的关心和关怀，尤其是专业医护人员的关怀与爱护，例如：风湿病人，中风患者等等。虽然目前各个厂家都在搞健康讲座，这也是健康教育的一种，虽然倍受打击非议，但是市场的需要还是存在的。健康教育绝对要以公益，产品必须有疗效，要使健康的形象让消费者接受，健康传播的几个要素要把握――定期――定时――定人如果坚持就会区别于社会上的“义诊”，树立良好的形象。2001在4月份有个公司在沈阳搞了一次专家讲座，引导促进到药店形成购买15万-20万，花费只有1.5万元，现场绝对不能销售，就是讲课及咨询，咨询大家都不陌生，但咨询的细节――就各不相同，一个镙丝钉或少了个话筒都可以使你辛辛苦苦准备了一个月的讲座毁于一旦，一定给消费者一个可信任的感觉，专家、媒体、地址、医疗机构把握人们心理、沾小便宜，并配合讲课技巧，讲授病的常识及治疗手段，目前科研医疗的前研水平，如何康复保健，通过赠送书刊、光盘等，要坚持、服务内容与众不同，不要给人以急功近利的感觉。 C、广告造势，促品牌。少量的、有效的媒体支持十分必要，软性文章――电台，书刊、光盘，上线广告与下线广告，要完成原始积累然后拿利润反投入，越做越大。 D、康复服务是后盾：产品卖了就没事了这是以前的路子。要改变一种形象，随着电话、家访、疗效贵谈会、康复报告，在不同的阶段推出不同的服务时段，药品服务要象海尔电器销售服务学习。 2、产品所针对的人群来划分，群体消费的特性决定营销：中老年人、妇女、儿童等各有各个的特点，而有的分的更细：职业女性，出租车司机等等，消费心理在各个年龄段会有一个比较相似的特点。对老年的人营销方式运用到妇女身上，肯定会南辕北辙的。 3、产品的价位和价差来分：产品的价位有时候决定产品的市场占有率，定价的时候有的企业是黄金定价法，有的是毗附定价法，有的是低端定价法。黄金定价的产品肯定在市场占有率上不会有太大的突破，例如当年溶栓胶囊市场占有率不高，但是回款量很高，地奥心血康市场占有率是溶栓的几倍，但是当时的回款量却没有溶栓胶囊高就是这个道理。产品价差对营销方式的选择也有一定的关系。 （四）、分类的营销思路： 1、卫视互动，立体交叉； 2、地面小型活动； 3、健康组织和观念的推广； 4、报媒传播，转变观念； 5、终端跟进，借船出海； 6、行政参与，关系营销； 等等，OTC市场的营销模式千变万化，离不开一个消费者需求导向的变化，随着中国消费者消费观念有感性向理性的转化，各个企业和产品采取的营销模式也必须相应的作出调整和变化，哪个调整的慢或者不符合需求，就有可能成为市场的淘汰者。 总之，中国的OTC市场正在由不成熟转向成熟，转型期的市场蕴涵着巨大的风险和利润，谁能把这块蛋糕最大量的挖掘出来，是一个综合实力的比拼。 完 （转摘自“中国药网”） |