从“女人缘”上市看中国补血市场细分与竞争
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  发布时间：2007-03-29 22:45:39

中国补血市场在历史上曾是山东阿胶的天下，但自从１９９４年红桃Ｋ生血剂进入后，该市场被快速放大，补血市场成为中国保健品行业的中坚。而红桃Ｋ集团在三株没落后问鼎中国保健品行业老大长达三年之久。２００１年初，红桃Ｋ真正意义上的竞争对手血尔面世了，并迅速抢占了红桃Ｋ的城市市场份额，取得了不俗的业绩。仅仅相隔不到两年，中国补血市场再燃烽烟，万基药业新品女人缘美颜胶囊粉墨登场，由此拉开了四雄竞逐的序幕。阿胶的教训阿胶是国药精粹，具有二千多年的历史，山东东阿集团在阿胶这一领域曾独步天下，被誉为阿胶之王。阿胶具有多种复合功效，补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等。可能正因为功效太多，反而成为阿胶的负担，阿胶在产品定位上多年一直迷失在功效的漩涡里，搞不清什么功效才是最具市场影响力的卖点。２０００年，东阿阿胶股份有限公司根据自身优势、专家建议和对市场的分析判断，决定伤其十指，不如断其一指，最终明确定位在补血市场。而走到今天这一步，阿胶失去了许多本应属于自己的更多市场份额和市场先机。在痛定思痛后，东阿阿胶开始觉醒，扛着振兴国药的大旗，下定决心扎扎实实做市场。面对销售网络全国县级抵达率６％、地级市４８％的现状，东阿人充满了信心，因为他们相信市场空间还很大。红桃Ｋ补血快１９９４年，红桃Ｋ生血剂杀入中国补血市场，针对市场竞争态势，产品卖点是补血快，明确市场主战场是农村市场。由于市场细分成功，在不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到四年，年销售额突破１０亿大关，显赫一时。我们分析一下红桃Ｋ为什么会成功。首先看产品：红桃Ｋ生血剂主要成分是卟啉铁，与阿胶类产品驴皮熬制有很大不同，具有快速补血的鲜明特点，这也成为红桃Ｋ上市初期的宣传重点；在销售网络上，红桃Ｋ勇于重心下移，深入农村，到当时其他补血产品不屑一顾的地方展开宣传推广，把销售网络最基层组织设到了乡镇，把宣传做到了村。红桃Ｋ的创业者是一群武汉的大学教授和讲师，他们在新产品上市初期就知道细分市场、差异化经营、给消费者准确清晰的信息传达，是一个新企业的立足根本。他们这样做了，并体会到了收获的喜悦。一个后起补血品牌在面对传统阿胶产品强大压力下，举起市场细分的大旗，不仅从阿胶已有的市场份额中抢夺了一块，还培育和增大了中国的补血市场，红桃Ｋ由此成为了中国保健品营销的经典案例。血尔的崛起红桃Ｋ在中国补血市场大王的宝座上坐了许久，在为放大中国补血市场立下汗马功劳后，就必然面对市场普及教育后的跟进者。这些跟进者走的是与红桃Ｋ极为相近的操作套路，并没有对红桃Ｋ形成真正威胁，直到血尔出现。血尔仔细研究了红桃Ｋ产品，发现红桃Ｋ生血剂只强调了快速补血，却回避了功效的维持。而与“补血快”相对立的“功效持久”，恰恰是血尔产品的优点，可以给消费者以新的满足。于是，康富来大张旗鼓提出“补血功效持久”的主张，争夺市场消费者潜在的新需要，形成自己“功效持久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新定位。接下来，我们再看一下血尔的市场推广有何独到之处。首先血尔对消费人群进行了细分。针对红桃Ｋ涵盖所有人群“大而全”的做法，血尔主攻城市白领女性。红桃Ｋ最辉煌时期，７０％的销量来自于农村市场，血尔避开红桃Ｋ的锋芒，不与其正面交锋，针对城市女性需求单点突破，细分市场，反而扩大了销量，很快在红桃Ｋ营销攻势相对薄弱的城市市场，血尔占据了半壁江山，一跃成为中国补血市场行业的老二。血尔的成功关键有两点，攻打红桃Ｋ的软肋，定位城市市场和女性消费人群。血尔的城市攻略非常成功，销量直线上升，逼迫红桃Ｋ从农村转向城市。血尔与红桃Ｋ在城市市场的直接竞争中也毫不逊色，甚至还略胜一筹。女人缘来就美丽２００２年底，女人缘美颜胶囊以精美的包装出现在中国一些大中城市商场、药店的柜台上。又一补血新贵粉墨登场了，同时也意味着中国补血市场的新一轮大战开始了。首先引起中国消费者注意的是，与血尔红色包装不同，女人缘包装以紫色为主，雍容华贵。如果说血尔像青春白领那样充满浪漫激情，那么女人缘则更像一个贵妇人。仅从包装上，我们已经感到女人缘此次将从血尔定位都市女性的市场中再细分一块，主打都市３０岁以上、有一定的经济能力、有永葆青春愿望的女性。所以女人缘包装以紫色为主，体现一种成熟、稳重，反映出产品高档、优雅之气。女人缘产品隶属于同样鼎鼎大名的深圳万基药业有限公司――康富来多年的死对头，同样有大笔资金、成熟的销售网络和市场推广经验。只是这次不同的是，女人缘美颜胶囊最引人瞩目的地方是请了张曼玉做形象代言人，一改原补血产品没有形象代言人的状况。这次张曼玉为女人缘拍摄的广告片由韩国顶尖级导演执导，据说耗资千万元以上，在风景旖旎的日本拍摄。广告中的张曼玉尽情展露了成熟女人的优雅温婉，与我们印象中的时尚都市女郎形象有所不同，这同样是万基与康富来在定位上打出的一张差异化牌。片中张曼玉在造型上作了大胆尝试，以从未有过的唯美形象出现，用心演绎成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力。如今这则广告已经开始在一些大的电视媒体播放，从高空拉动女人缘的市场推广。另外，我们注意到女人缘在产品包装盒功效一栏上，明确打出两个功效：改善贫血和祛除黄褐斑。后面一条是以前红桃Ｋ和血尔所没有的，此举不仅细分人群，更是直接诉求功效，让人侧目。另外一点，为适应市场潮流，女人缘在产品内包装上也作了调整，采用方便服用的胶囊剂型。女人缘上市销售时间不长，但来势凶猛，处处体现大家风范，同时继续细分血尔城市女性补血市场，进行差异化诉求，前景让人看好。后记：以上笔者简单回顾了中国补血市场的发展史，在一个一个新产品推出时，我们都能看到市场细分这把竞争利剑的身影。是的，市场细分不仅是补血产品，同样可能是中国保健品行业其他种类共有的成功秘诀。一个行业做大了，后进者采用追随战术的手法可能充满了风险，相反避开锋芒，从消费者需求出发，寻找差异化卖点，应该是中国保健品行业的一股发展潮流。中国补血产品市场从去年底开始，由以前唱独角戏到如今竞争加剧的局面。阿胶、红桃Ｋ、血尔和女人缘同台竞技。我们兴奋地期待，在这场大战中，各企业都能拿出看家本领，为中国保健品行业留下浓墨重彩的一笔。（来源：医药经济报）

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