在中国，直销一直带着原罪的色彩，但健康元药业集团股份有限公司（600380 简称健康元）董事长朱保国却对这种销售方式情有独钟。

 

    9月21日，健康元药业集团高调宣布将正式进军直销业。这是直销法颁布后第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药企业。

 

    健康元董事长朱保国告诉《财经时报》：健康元已经成立了专门的工作小组，积极与相关部门联系，争取成为首批获得直销牌照的企业。健康元也将为此投入至少8000万元，以符合直销管理条例所要求的最低注册资金门槛。此间也会一并组建专业的直销团队，建立直销网络。

 

    健康元前身是太太药业，太太口服液等女性保健品成为其当家花旦。此番进军直销业，健康元仍将主打女性保健品牌，希望借助“太太”的品牌价值，创立以女性为核心的保健产品直销公司。

 

    朱保国还通过猎头公司，挖来早期台湾安利的高管、美商尚赫集团大中国区副总裁蔡耀光来负责新兴的直销业务。不难看出，健康元为直销做出精心准备。

 

    朱保国眼中，直销是一种被国外市场广泛证实适合保健品销售的模式，市场上70%以上的保健品都选择了直销方式。

 

    寻求利润增长点

 

    在传统的销售渠道和广告营销之外另辟出路，朱保国和他的健康元自有苦衷。

 

    健康元2004年年报显示，去年净利润为9726.34万元，同比减少30.66%，其中女性保健品太太口服液、静心口服液较上年同期销售收入分别下降22.6%和11.8%。

 

    同时在合并丽珠集团全年报告期全年度数据的情况下，保健产品占主营业务收入中毛利率的比例在2002年为60.67%，而在2003年下降为43.45%，到去年则跌至30.33%。

 

    造成这一局面主要原因是保健品市场的日趋饱和，而以安利等转型直销企业开展的保健品业务，对传统保健品销售的冲击最为巨大。

 

    广告费用日益递增成为企业不能承受之重。广告费用高企使得健康元的非经营成本支出激增。数据显示，截至2005年6月，健康元广告宣传费用达到16.99亿元，同比增长11%。

 

    而在超市、药店等传统零售终端，健康元也陷入铺货与回款的两难中。为占领市场，生产企业必须大量在终端铺货，但零售终端对供应商的账期也越来越长。从2001年起，健康元的应收账款逐年提高，到今年上半年，应收账款达到5.12亿元，相比于2001年的1.29亿元，同比增长了74.8%。

 

    朱保国毫不讳言对直销的好感，他表示，我关注直销不是一天两天，早在一年前，我们就成立了专门的小组。但我们是上市公司，只要国家政策不放开，我们就不敢越雷池半步。

 

    健康元看重直销另一个原因是其低风险。健康元进入直销就意味着你卖了货，拿钱给我，我才付你酬金，这比做品牌、做店铺的风险要小得多。

 

    而此次出台的直销法，进入门槛高，体现了管理部门先整肃再放行的策略。健康元作为国内保健品行业的翘楚，进入直销业，也符合国家扶植一批具备资质的大型本土直销企业，防止外资独大寡占的意图。

 

    双重模式的疑问

 

    保健品销售在健康元总收入只占三成，但是其母公司的最知名产品还离不开保健品。

 

    健康元依靠传统经销商在药线和食品线经销旗下多个知名保健品牌，如太太口服液、静心口服液、血乐口服液、鹰牌花旗参、喜悦系列等产品，在营销方面积累了丰富的经验，并掌握了全国商业渠道的许多重要资源，使各个产品在各自的细分市场长期保持了高额的市场占有率。

 

    这也就不难解释，健康元在高调宣布进军直销的同时，并不打算要放弃原有的销售模式。并宣称要实现两条腿走路、两种营销模式并存。现实的问题是，健康元的直销是否会对传统经销商产生冲击。

 

    最直接的一点是，两种销售的成员在经济收益上不能达成一致，会不会产生两渠道相互挤压的情况。

 

    健康元的回答是模糊的。健康元获得生产批文的保健产品就有40余个，上市的仅有10余个，这些未上市的产品将成为公司直销重点。

 

    这些商品会作为太太品牌的一种延伸，投入到直销中。

 

    朱保国更是表示，不会单纯去把太太、静心这样的在传统销售渠道已经成熟的单个产品投放到直销市场中。如此看来，太太品牌只是健康元用来吸引人的噱头，真正进入直销市场的，是那些还未生产的相关产品。而这些产品的性能、适应性并没有经过市场检验。如此的直销之路能否走下去，市场还存疑问。（姜雷/财经时报）

 

（转载自“中国证券报”）