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未来的医药营销趋势分析 分销渠道一直是中国医药市场的薄弱环节，国内各分销公司的规模都 很小，技术落后，效率低下，其唯一价值在于进院与回款。因此一个基于 休 闲 居 编 辑 先进的物流体系的分销渠道将极大促进中国医药市场的现代化。但是，由 于医药分销的地区化现象严重，关系现象成风，因此如不进行医药分业的 改革，即使引进国外先进的物流管理配送系统，分销渠道的问题仍很难解 决。 销售从业人员增加 医药行业是典型的“小销售、大营销”的行业，具体地讲，就是每一 个销售人员的业绩和整体销售额的差距较大。因此公司销售的完成不是依 赖于少数销售尖子，而是靠提升大多数销售人员的整体工作效率，这就是 营销的作用。不过，虽然营销能充分提升每一位销售代表的业绩，但一支 足够大的销售队伍才是完成公司销售的基本保障。因此我们说“销售队伍 是市场力量的源泉，而营销是提升效率的利器”。中国医药市场发展的时 间还不长，现有企业销售队伍的规模仍很有限，因此在未来的几年中，各 医药企业的首要任务就是建设一支更加强大的销售队伍。而企业普遍对营 销重视程度不够，市场部不能真正发挥其功能。随着市场的发展，各企业 对销售人才的需求将逐步增大，而同时，由于医生的收入水平得到提高， 放弃医生工作而加入医药销售行列的人将越来越少。以非医药人员为主力 构建销售队伍将成为必然趋势，那时对各企业来说，一项巨大的挑战就是 如何管理好这些非专业的销售人员，使他们能把产品知识和医学知识正确 地传递给目标医生。到了这个阶段，企业将会对营销的作用有更深的认识。 而今天就对营销有足够重视，坚持正规化的、以营销领导销售的企业，虽 然开始时发展速度会显得较慢，但长期的竞争优势明显。 各大企业营销与品牌建设 对医药销售公司来说，医生首先是人，能吸引普通消费者的东西才能 引起医生的重视。但在欧美市场，由于片面强调医药营销的科学性，长期 忽视了其市场促销的作用，一直到２０世纪９０年代，直面消费者广告（Ｄ ＴＣ）的促销模式才在美国得到蓬勃发展。而中国医药市场由于开放较晚， 医药销售人员受传统束缚较少，同时市场法规不健全，使得消费品促销的 手段被大量运用于医药营销的实践当中。但随着医药法规和监管的逐步完 善，很多已经习惯了消费品促销方式的医药企业一下子感到无所适从，除 了电视广告以外再也找不出有效的促销方式了。其实中国医药企业需要的 是及时总结自己的成败得失，利用国际先进的医药整合营销方法深化企业 的营销操作程序，以多手段的立体促销和销售队伍的学术推广相结合，逐 步代替简单低效的电视广告促销。另外，由于有世界级的新药做保证，跨 国医药企业的促销是以产品为中心的，而中国的医药研发水平在短时间内 很难有大的突破，因此中国的医药营销企业与跨国公司有所不同，应更加 重视企业品牌建设，并坚持在某些特定的治疗领域内形成产品系列，形成 自己的特色，以系列产品与跨国企业的单一产品竞争。 疾病管理技术的进步 现代医药体系是基于工业化大生产的前提而设立的，只注重对眼前病 症的治疗，而轻视长期对疾病的管理；只考虑治病，不考虑生活质量。将 来，医药的目的不光是治疗疾病，还有疾病管理和健康管理，这不是一时 一事，而是长期全面的事情。医药公司的市场营销要顺应这一发展做出相 应的改变，建立强大的客户关系管理系统，做到服务的特异化、长期化， 同时尽量和医生与患者的长期疾病管理体系相匹配，为用户提供针对性的 服务。另外，医药的研发也要考虑到这一变化。 作者：王煜全 （来源：医药经济报 2003年第24期） |
