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中国古代兵法云：知己知彼，百战不殆。一个企业要想在激烈的市场竞争中生存，随时把握市场变化至关重要。但是，怎样才能准确及时地把握市场状况呢？国际上通行的方法是通过市场调研。可是在我国，由于资金、人力以及对市场调研的认识等方面的差距，许多企业很少做市场调研或者根本不做，制药企业也不例外。 以前：闭门造车盲目跟进 在制药企业工作多年，现为某合资制药有限公司大区经理的李先生告诉记者，在经济发达的国家，如果要投产或上市一个新产品，事先必须针对是否投产或上市这一新产品，目标消费者是谁，市场潜力有多大，该产品应采取何种价格策略和营销策略等问题进行充分的市场调研。 与发达国家“有备而战”的运作模式不同，许多国内制药企业还处于闭门造车、盲目跟进的状态。最常见的情况是，某一制药企业听说市场上某种药品销路好，不是先了解市场上有哪些企业已经在生产，还会有哪些企业要投入生产，市场潜力有多大，而是马上寻找原料并投入生产。结果往往是产品生产出来了，但市场状况早已发生了变化。该产品的市场竞争远比想象的要激烈得多，最后不得不以竞相降价或其他恶性竞争方式来争夺市场。缺乏市场调研、投产盲目冲动，是造成现在制药企业简单低水平重复以及不规范市场竞争的重要原因之一。而这种情形产生的基础，就是长期计划经济导致市场基本处于“企业生产什么，消费者就购买什么”的状况，企业根本无需担心产品的销路。如今，这样的“好日子”一去不复返了，很多企业也认识了占领市场的重要性，可由于缺乏经验和手段，所以在竞争中只能处于被动追随的地位。 国外许多企业对市场调研的作用，也是在经历了一些失败后逐步认识到的。宝洁公司对调研的重视是出了名的，它的每一个大动作都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的结果。公司之所以如此重视调研，是因为其有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。宝洁公司出产的“安卡普林”是一种不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对需要频繁使用止痛药的患者来说本该是一种不错的选择。但该药有一个缺点，必须每4小时服用一次，可事实上大部分患者只是在疼痛时才会服用止痛药，而且希望立竿见影。由于宝洁公司自我陶醉于产品的独到技术，忽视了消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接就进行了大范围销售。结果，“安卡普林”在市场竞争中惨败。因此，现在宝洁公司非常注重调研，如果一个品牌无法通过市场测试，就绝不上市。 企业经营最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业。在不了解市场的情况下，直接把产品拿到市场做实验，就等于是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。宝洁、强生等国际知名公司之所以重视调研，是因为调研可大大提高品牌成功的安全系数。 近年来，随着我国经济市场化步伐的加快，有的放矢的市场策略已被不少企业所接受，可是一窝蜂跟进的情况依然存在。慧聪医药商务网市场研究中心的吕艳东经理谈到，前不久人类基因草图的“正式版本”向全球正式公布后，很短的时间里，国内就有几十个厂家宣布投资生物信息产业，有些还专门成立了公司。与此同时，国内各种研究机构的上百个基因研究专利被买断。这其中有没有盲目投资？生物制药会不会出现新一轮的重复建设呢？ 目标：未雨绸缪领先一步 吕经理告诉记者，国内企业对于市场调研的认知以及国内调研公司的成长始于上世纪80年代。那时一些国外的大公司已经在国内投资，由于他们的需要，一些国外的市场调研公司也随之进入了中国市场。国内企业最早认识到市场调研重要性的，是IT和汽车行业的生产企业，医药企业比较晚，是近几年才开始逐步重视的。可能是由于不了解中国的国情，许多国外著名的调研公司在中国市场运作时出现了“水土不服”，所以国内的调研机构也就应运而生。与国外的调研公司相比，国内公司缺乏的是经验和科学合理的运作方式，优势是熟悉国情，价格也相对便宜。例如国外的一家调研公司，其调研方法主要是在电视上配备监测装备，借此来获得一些可靠的调研数据，这是符合国外多家电视台各自为政的国情的。但是在中国就大可不必了，通过与中央电视台的合作，我们很容易就可以获得权威的数据。目前国内市场调研普遍采用的方法是问卷调查与深入访谈相结合。 那么，近期有哪些制药企业委托慧聪国际市场研究中心进行了哪些方面的市场调查呢？记者希望借此了解一下制药企业对市场调查的认知程度。吕经理告诉记者，最近的客户有山东东阿阿胶集团有限责任公司，东阿阿胶集团准备扩大销售渠道，所以他们请公司调研的内容是调查和比较各地的经销商，借此建立起一支可靠的经销商队伍。此外，山东新华制药公司也委托他们调研农村用药市场的概况。委托国内调研公司的并不局限于国内的制药企业，今年2月份，诺华制药有限公司与慧聪国际签订了一份协议，根据协议规定，慧聪市场研究中心每天要从其监测的上千家各种媒体和网站中过滤出相关的政策法规、市场动态、行业分析以及竞争对手情况等信息，传递到诺华指定的网页，并且要天天更新。这样一来，制药企业大大减少了市场研究的成本，调查公司也获得了可观的收益。令记者欣慰的是，有不少家国内的制药企业也认识到了调研先行的重要性。北京双鹤药业也准备与慧聪洽谈，委托他们帮助建立一个自己的信息站。 随着企业对市场调研的重视，很多企业也尝到了重视市场调研的甜头。例如江苏启东盖天力制药股份有限公司，通过市场调研发现，当时市场上的感冒药都存在着服用后易瞌睡的现象，使人白天工作学习没有精神，影响了人们的日常生活。针对这种情况，盖天力公司开发出了白加黑感冒片，并在广告中大力宣传“白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香。”结果白加黑感冒片迅速占领了感冒药市场，头一年就创下销售额2亿多元的佳绩。 医药市场调研公司日渐火爆的生意表明，已经有越来越多的企业认识到了领先一步掌握信息的重要性，认识到了想要占领市场，首先要了解市场，只有做到未雨绸缪，成竹在胸，才能在竞争中立于不败之地。中国医药报
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