敖东鹿筋壮骨酒向风湿骨病市场“叫板”
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  发布时间：2006-09-30 04:35:36

    2004年，吉林敖东集团携中药新产品敖东鹿筋壮骨酒(属甲类OTC产品，以下简称敖东鹿筋)向风湿骨病市场“叫板”，发动了一场颠覆性的终端革命。

    周密分析，寻找获胜契机

    风湿骨病是一大类困扰着很多人的疑难杂症，范围相当广泛。某些风湿病还可以影响到全身多个脏器，属于全身性疾病。所以，通常将风湿病划分为风湿性关节炎和类风湿性关节炎是不完整的。通过详细而扎实的市场调研，我们认为风湿骨病市场有以下显著特点：

    1.数据显示，全球风湿病患者约4亿人，是医学领域中最为庞大的一个疾病族群。在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18％，其中发病率高达20％。换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿性关节炎，其中有8000万重症患者。这当中，50岁以上人群约50％患有风湿病，在我国潮湿地区的发病率高达40％。调查显示，2000年至今，风湿患者每年的用药总金额都超过了200亿元。毋庸置疑，风湿骨病的市场潜力十分巨大！

    2.就目前风湿骨病市场而言，中药的比重占到了风湿骨病市场药品总数的78％，而西药的占有率相对薄弱许多。

    3.风湿病的治疗一般有3种方法，即药物治疗、外科治疗和心理康复治疗等。就药物治疗而言，市场上的治疗药物多种多样，但大都只能缓解疼痛，减轻或延缓炎症的发展，而不能完全控制关节的被破坏。而且大都不是药准字号产品，风湿骨病市场还没有一个真正能够掌控市场脉动的“巨无霸”产品。

    4.消费者在反复尝试各种药品治疗后，觉得效果都不十分明显，于是，渐渐地对药品的信任度降低，每次购药的准备期和考虑期相应延长了，并且比以往任何时候更加慎重。但也正因为没有既能治标又能治本的产品，所以中国2亿多患者对新药问世的期望值也越来越高。

    5.风湿病病理存在一个非常显著的特点，即风湿病不像感冒发烧那样一两副药就能解决。患者的患病时间越长，疗程就越长。如果一个产品有较好的疗效，消费人群就会非常稳定。

    准确定位，整合本土战略

    品种多、品牌少，是现阶段风湿骨病类药品市场的显著特点。因此，翔实的市场调查，精准的市场分析，对敖东鹿筋的上市和销售都有着非常重要的作用。

    市场定位　风湿骨病可以说是一类大众病，且一旦患病就必须进行治疗。为全方位地抓住市场上的众多消费者，我们根据敖东鹿筋所审批的诸多功能，以中等偏上的价格，以求面对更多的患病人群；再借助广告及定位优势塑造起高档的产品形象，这样，产品才容易被更多不同层次的消费人群接受。

    策略定位　近年来我们看到，在中国市场上，一些行业的本土品牌成长速度惊人，国际品牌的优势已明显越来越小。为此，我们根据企业的特异性及企业文化的精髓，提出了“全球视觉、本土战略”的全新策划理念。

    品牌定位　品牌定位的目的就是要让品牌对消费者心理需求空间进行有效占有，这一空间的占有率将意味着产品在市场的份额到底有多大。敖东鹿筋是敖东旗下的又一新品，但仅仅依靠敖东自身的市场口碑是难以长期支撑产品发展的，只有当品牌有稳定而强势的个性时，才能赢得生存和发展。于是，我们又以品牌定位为基点，提出了“出位”理念：突破行业传统，打破常规，自立门户。

    用“信任”敲开市场之门

    基于对风湿骨病药品市场的分析，我们发现风湿病患者对治疗风湿骨病药品的信任度在明显下降。但在研究消费者心理时又发现，消费者对药品发生的信任危机，实际上是对生产药品的厂家失去了信任。绝大多数患者非常希望药品是确有疗效的，前提是要有人出面做一个有效性的担保。而要建立这样一种担保，也就是要建立一种信任营销。产品出身敖东集团这一知名企业，知名度有了保证，关键是如何建立与消费者间更进一步的信任关系。

    刘晓庆代言　名人效应一直是产品广告宣传中被广泛采用的一种方式。医药保健品不同于其他产品，不是只要明星上台走走、说说台词就能达到目的的，而需要明星们从贴近患者真实感受的角度出发，用有说服力的话证明产品的有效性及可靠性，让消费者产生信任共鸣，从而促进购买。我们把目光集中在中国著名影星刘晓庆身上。因为刘晓庆是中国影视界的一个风云人物，许多的坎坷经历，让她一再成为众人关注的焦点。敖东鹿筋力图借助刘晓庆这一站在风口浪尖、有着许多故事的女人的巨大影响力和号召力来打入消费者的心里。

    拓展政府支持度根据我国的国情，老百姓认为政府是最具权威的组织。对于药品市场而言，一个产品若是政府认可，那么老百姓一定会相信并乐意购买的。因此，为提升敖东鹿筋的政府支持度，我们策划了由中国健康教育协会社区健康教育信息工程办公室主办、生产企业独家协办的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”活动，为产品寻找到了较高的政府支持度，同时也提升了产品的美誉度。

    借助专家认可度　一个产品好不好，光靠自吹自擂肯定不会有人来买你的产品。敖东鹿筋在策划“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”时，邀请了中国中医研究院西苑医院原院长、博士生导师房定亚等著名风湿病专家参加启动仪式，通过专家向患者广而告之。

    通过媒体树立品牌口碑新闻媒体作为最具影响力的舆论媒体，也是最具说服力与主导性的。良好的媒体评价能让受众更放心地接受产品，增强消费者信任感，并帮助产品获得良好的口碑。敖东鹿筋在开展各项活动时，邀请了国内知名媒体的记者进行宣传报道，为品牌宣传作了十分重要的前期准备。

    深度营销，全方位提升产品形象

    媒体营销　在高频率、极复杂的信息传播环境中，信息的传播内容、方式都不同程度地影响着产品在市场中的竞争力。在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为成为了企业发布广告、收集信息、传播资讯的主要活动形式之一。不同媒体有不同的功能，在信息传播中的作用也各有千秋。在大众媒体上，针对敖东鹿筋的受众人群及市场定位，我们将全国性的知名媒体作为宣传产品的主战场，策划并举办了“中华无风湿”公益活动，通过媒体的正面报道，提升产品知名度与企业形象。在医药类专业媒体上，多管齐下地对客户及消费者进行了一次次高密度的认知传播，消除消费者的认知盲点。为使刘晓庆的代言达到最佳的造势效果，在招商会中还特邀刘晓庆出席助阵，为招商营销增添亮点。在小众媒体上，以内容丰富、制作精美的大幅海报、导购牌、展牌等售点广告吸引消费者，在很大程度上增强了感性消费群体的认同感。

    会议营销　敖东鹿筋设计了一整套双主题的会议营销方案——“康复指导中心建设工程”与“风湿骨病中国行动”。我们针对新老顾客不同的消费反映，从专家解答、促销推广活动到售后服务，根据每一个细节，制定了全套的销售服务模式。在确定了活动方案后，又全面系统地打响了会议营销的阻击战。第一个样板市场我们选择了风湿骨关节患病率较高的北方地区进行试点，结果市场反响比预料中的更大，销售量也一路飙升。

    公益营销现代企业越来越讲究品牌概念。广告轰炸只是品牌营销中的一个环节，通过公益活动来塑造品牌是医药保健行业营销过程中必不可少的一个部分。2004年6月，“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”推出了以“加强风湿骨病的健康科普教育，传播科学的风湿骨病防治观念，推广安全有效的产品”为主题的大型活动，这次定位于“宣传健康”的活动，将产品与消费者的距离又进一步拉近了。

    决胜终端，有效掌控市场

    无论在哪个行业，卖方市场想要达到良好的销售业绩，在解决上述几个关键问题后，最重要也是最关键的就是终端销售了。在医药保健品行业，终端拦截之战虽然没到恶语相向、手足并用的地步，但竞争的激烈是不言而喻的。2003年，在北京市场的骨病药品市场大战中就有许多功效差不多的药品在调低价格销售，依靠终端拦截取得了傲人业绩。

    2004年OTC终端的拦截势头有增无减，敖东鹿筋的终端促销思路是以精益求精为主题，借助广告及定位优势，将产品价格定位在中等偏上的水平上，同时确立高档次产品的形象，满足消费者低价购买高档产品的心理需求。为使消费者主动购买，销售人员在现场促销时着重强调“仅用3天就可改善疼痛症状”这一诉求，再配合有关治疗机理及疗程的解释，促成消费者按量购买。另外，公司还特别要求促销工作人员和终端营业员要建立好关系，及时交流、沟通信息，服务要热情周到，以树立企业及产品的良好形象。在整个终端战略的实施中，我们以深度营销为模式，以努力掌控区域市场、核心客户以及零售网络等手段，在市场的培育和开发上摸索出了一条可行的路径，为产品日后的全国招商打下了较好的基础。

　　 休 闲 居 编 辑

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