最新文章
相关文章
您现在的位置： 
以“乡下鞋”创造文化品牌
人气：
【字体：大 中 小】
发布时间：2007-03-15 21:33:17
早在十多年前，Camper制鞋公司在西班牙本地的销量比所有休闲鞋品牌都高。现在，Camper正在走向全球:已经在伦敦、米兰、纽约、巴黎和中国台湾开设了分店。去年，销售额达到了1.2亿美元，售出了超过3百万双鞋。制鞋行业的著名出版物《鞋类新闻》称Camper为“年度时尚品牌”，各界名人纷纷捧场，从伍迪·艾伦到布鲁斯·威利都是Camper鞋的顾客。这不是世界上最大的制鞋公司，也不是最著名的公司。但它可以说是一个最与众不同的公司，至少目前，它是世界上最热门的公司。
休 闲 居编 辑
这一切，都来自于Camper的定位——地域、文化和历史。
在一个以设计为主宰的经济时代，在这个由设计广告来推动的行业里，Camper的“以地域为本”的策略，成了朴实设计与直觉营销的典范。
不想成为时尚品牌
你要想知道Camper的故事，可以看看Camper鞋子的标签或者是随鞋附送的小册子。上面的图片和用词也许不尽相同，但有一个信息是清楚的：这些鞋来自于Majorca,一个位于地中海的西班牙小岛。“Camper”的意思是“乡下人”，鞋子设计灵感来自于岛上的农夫们穿的鞋。
这个故事成为了产品向全球行销的通行证。现在54岁的洛伦佐·弗朗萨，1975年创办Camper公司。他总是说，围绕“旧时尚”去创造一个品牌，要比“领先时尚”好一些。“当有人说我们是时尚品牌时，就会使我不舒服。”弗朗萨说,“我们一点也不喜欢时尚圈。”我们不想把自己看得很了不起。
许多时尚设计师坚持认为他们的时装是永恒的，但是，几乎没有人真正能够不受外界品味和看法的影响，让自己的产品表现出完全存在于他们所处的时空之内的特点。“有些人想告诉我们应该做什么样的产品，”45岁的设计总监格勒莫·费瑞说，“我们感谢他们提出看法，但是我们通常说‘不，谢谢。’我们只生产Majorcan鞋。如果他们不想要我们的产品，我们会接受他们的决定，关闭工厂，回家。”
然而，这些表现了公司强烈的自我意念以及显著的本地特色的鞋，已经在全球风行。在一个看重新经济价值的市场上，Camper的不向新经济妥协的旧经济模式，使Camper热了起来。Camper设计非常舒适，越来越多的城市居民穿着Camper鞋早出晚归。
写在鞋底的故事
弗朗萨一直很清楚历史和地域在卖鞋的过程中所扮演的角色。Majorca离巴塞罗纳海岸150英里,直到外地的旅游者来到那里，农夫和工匠才被卷入了商业活动之中。弗朗萨年轻的时候，与一些来这里度假的欧洲人交上了朋友，受到了他父亲的反对。弗朗萨回忆说，“他拿我的长发、我的朋友和我的鞋子开玩笑。他就是这样向我传递他的价值观。”弗朗萨来自于制鞋世家，他要算第四代制鞋人。他的祖父因跨海到英国把第一台现代制鞋机运来Majorca而知名。弗朗萨的父亲实际上出生在家庭制鞋工厂里，后来他继承了这项家族生意，专做出席正规场合的鞋子。到了弗朗萨，他发现自己喜欢制鞋生意，但是对公司缺乏变化的产品线感到厌烦。这时，一位从西班牙大陆来的颇有绅士派头的朋友多次寻问他的便鞋是从哪买到的。这位朋友感兴趣的就是那种当地岛民依据“老农式样”，用废弃的帐蓬布和再生橡胶做成的鞋子。感到这是一个机会，弗朗萨请求父亲帮他开发自己的休闲鞋系列。
对于老弗朗萨来说,这个想法接近于亵渎他们的家族生意。几十年来一直忠实于他们产品的零售商对这个新想法非常迷惑。“我告诉他们我要生产休闲的、男女通用鞋的计划，我收到了两封信，信上说，他们绝不卖这种不体面的鞋子。”弗朗萨说，“他们从没听说过男女通用这个词。”
最后，弗朗萨的父亲同意让他做一个低成本的试验。旧系列鞋的零售商不知该怎么卖这种鞋。但是，当西班牙独裁者失去政权之后，商店开始卖牛仔裤及其他休闲服装，弗朗萨说服那些批发商接受Camper。Camper的销售从此起飞了。
乡村文化的保护者
随着公司的成长，弗朗萨意识到Camper必须有一个定位。当初那个想要“乡下鞋”的朋友是城里人。因此，他需要让他的鞋与乡村建立一种清晰的联系。“我们不是想成为一个时尚品牌，”，弗朗萨解释说，“我们想采取更有文化意味的方式。”但是，要成为一个文化品牌而不是时尚品牌意味着什么？去年，在INSEAD商学院进行商业研究的萨伯汉克·雷来到Majorca帮他们回答这个问题。根据雷的研究，文化不仅与地域相关，“想成为文化品牌的公司通常对人们的价值观有一种看法。作为一个公司，人们知道你是做生意的；但是作为一个文化品牌就使你与顾客之间产生了一种情感上的联系。”
雷说，Benetton和耐克，已经变成了一种文化品牌。Camper代表了对乡村文化的珍视。这意味着它传递了一个及时的信息：Majorca的乡村本质正在迅速消失。这个信息，带着Majorca的美丽，跨越欧洲，传遍全球。去年，有超过9百万人来到Majorca。现在Majorca有超过60万的长住居民。高档的连锁店和意大利时装店与有800年历史的教堂并肩在一起。渐渐地这个岛的魅力和独特文化正让位于全球商业化。
为了阻止这一切，Camper成了管理者与保护者：1989年,公司购买了古老的乡村房产作为设计工作室和员工活动室。弗朗萨说:“我们买这些土地，表达了我们对乡村生活的喜爱，让Camper与它的源泉相维系。”
Camper鞋从外表看很简朴。设计者认为，穿着这样的鞋子，就好像与自己进行有趣的对话。这个想法在Camper鞋底上反映了出来。过去，有些鞋底上印有诗句和寓言。Camper的雇员要想知道附近有多少Camperr的顾客就在海滩上看鞋印。为什么要对鞋底如此关注呢？“鞋底是鞋的灵魂”弗朗萨说，“我们把很多都注册成商标，这是一项投资。”
Camper魅力的最好证明是什么？世界各地都有人想搬到Majorca为Camper工作。雷去年带着妻儿从伦敦搬来这里，今年Camper的实习设计师来自于日本、北欧洲和其他许多国家。34岁的金·费比奥,在加勒比海长大，去年来到Majorca，她说：“在Camper会有很多灵感。”